文案最紧要的是洞悉人性，其实这是最简单的道理，往往也最容易被忽视。文案为了更友善的沟通，这种友善是打动人心的，不是故意假装煽情，更不是为了炫耀自己的智力能力或者幽默水平（甚至有时候是哗众取宠）。

大多数的时候，我们写的文案连自己都觉得生厌，撕破嗓子光顾着自己赚吆喝，变着法子让别人听到，就怕消费者是个聋子。人性是带着诚恳去与消费者交换彼此的心，多替别人考虑的时候，你获益的机会才会更大。我特别讨厌哪些单纯为了概念而做广告的人，哪些自认为很有创意，然后四处投奖为生的人，是被广告玩的人，而不是真正玩广告的人。好的文案，不管是人和作品，都是带着一颗充满热诚而鲜活的心。

每个人都应该对自己负责，才能最终对别人负责，广告也一样，不应该只是耍花枪，而要有反应，反应包括心灵的触动和欲望的激发。比如最近的安踏文案“让世界的不平等，在你面前低头”就是一例洞察中国年轻消费者的典范。

同时，如果消费者越来越讨厌广告的时候，我们该如何面对呢？这更能显示文案的力量，我们可以用幽默的方式来激励消费者看世界更为乐观一点，也可以通过互动沟通的方式，来做心理按摩的同时，把合适的产品推荐给他。谁说文案的东西一定要看上去非常广告？简直是教条，文案有时候真的可以让一则广告看起来非常不广告，但却很有用。这种情形下，我们可以解释为什么有时候客户自己想出来的文案也蛮有杀伤力，因为他足够热爱他的产品，足够热爱他的消费群。凡物有心，即使低调，亦有腔调，不着痕迹，尽得风流。